By Fritz Lohmeier

ISBN-10: 3322837971

ISBN-13: 9783322837974

ISBN-10: 3409365125

ISBN-13: 9783409365123

Unsere Zeit ist wirtschaftskritisch geworden. Immer mehr gerat das Tun und Las sen der Anbieter in das Scheinwerferlicht einer skeptischen Offentlichkeit. Der "Konsumerismus" gewinnt an Boden. Es wachsen und formieren sich gesellschaft liche Krafte, die mehr Rechte und einen besseren Schutz fiir Biirger und Verbraucher fordern. Der Staat kann und wird sich diesen Belangen und Notwendigkeiten nicht verschlieBen. Eine solche Entwicklung ist sozialethisch nur zu begriiBen. Sie verlangt allerdings auch ihren Preis, primar yom Unternehmer. Auf ihn konzentriert sich ein ganzes Biindel gesellschaftlicher Anspriiche: hochste Leistungen fiir die Versorgung und den Wohlstand, Schaffung und Sicherung von Arbeitsplatzen, Befriedigung der unablas sigen Forderungen der Tarifpartner. Von den Unternehmern erwartet guy Mitver antwortung fiir Vollbeschaftigung und wirtschaftliches Wachstum. MiBerfoIge wer den ihnen allzuleicht als "Versagen" angelastet. Diese sozialen Aufgaben kann der Unternehmer nur erfiillen, wenn er seinen Frei heitsraum bestmoglich nutzt. Das bedeutet vor aHem ein Ausschopfen des Absatz marktes. Hier gilt es zu verkaufen, sich durchzusetzen, zu expandieren, und zwar gegen allerlei Widerst1inde: gegen eine Abnehmerschaft, die sich von vornherein gar nicht fiir das Unternehmen und seine Produkte interessiert, und gegen einen Schwarm von Wettbewerbern, die soviel wie moglich fiir sich gewinnen wollen und miissen. Daraus foIgt zwangslaufig ein kampferisches Bemiihen. Wer dazu nicht fahig und bereit ist, hat keine Chancen. Solche Anstrengungen erbringen der Gesellschaft Fortschritt und hohere Lebens qualitaten. Die Anbieter konnen sich nur durch schopferische Leistungen behaupten.

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Ahnlich beschreiben die Schliisselinformationen den Informationsbedarf. Sie machen bewuBt, was man wissen muB, d. , welcher Art Informationen notig sind, urn weiterzukommen. So veranlaBt z. B. die Kategorie "Marktsegment", nach den einzelnen Abnehmerschichten zu fragen. Und die Kategorie "Aktivierung" regt dazu an, die positiven Krafte des Abnehmerverhaltens zu ergriinden. Damit iiben die Schliisselinformationen eine Reihe von Funktionen aus, die aIle dazu beitragen, den ProzeB der ErschlieBung zu systematisieren: - Schliisselinformationen haben energetische Qualitaten.

Experiment fest, daB die Marketing-Idee in entscheidenden Dimensionen der Abnehmerschaft entgegenkommt oder auch daB die Idee aus technischen, wirtschaftlichen bzw. rechtlichen GrUnden nicht realisierbar ist. In der Praxis wird die Aufnahme von Informationen weitgehend von irrationalen Einflussen gesteuert. Gerade in der Kontrollphase kommen starke emotion ale Komponenten zum Tragen, die die BemUhungen in positiver oder negativer Richtung vorentscheiden. Je nach der seelischen Verfassung kann eine kritisch-pessimistische Einstellung dominieren.

Taktische Konzept und die technischen Verhaltensweisen muss en zumindest gedanklich hinreichend ausgeformt sein. Fur beide Ebenen kommt es darauf an, daB sie aufeinander abgestimmt sind, also ein wirksames Ganzes bilden. Und dieses Ganze muB einen Erfolg in Aussicht stellen. Bei der Komplettierung beeinflussen sich die konzeptionellen und technischen Tatigkeiten wechselseitig. Aus den konzeptionellen Absichten erwachst zwangslaufig faktisches Handeln. Umgekehrt bringt das Konkretisieren sinngebendes Gedankengut hervor (vgl.

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Marktreserven: Leitfaden zum innovativen Marketing by Fritz Lohmeier


by John
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