By Ralf Kreutzer

ISBN-10: 3322836681

ISBN-13: 9783322836687

ISBN-10: 3824400170

ISBN-13: 9783824400171

Mit der zunehmenden Bedeutung der Internationalisierung des advertising hat sich seit Uinge rem die Diskussion eines wichtigen strategischen Grundproblems herauskristallisiert; es geht urn die Frage, ob und in welchem Umfang im internationalen advertising differenzierte oder standardisierte Marketingkonzepte die erfolgversprechendere substitute darstellen. Gerade in neuerer Zeit besteht die Tendenz, worldwide advertising - im Sinne standardisierter advertising programme - geradezu als Patentrezept eines erfolgreichen internationalen advertising and marketing zu empfehlen. DemgegenUber ist eine differenziertere Betrachtung notwendig, die nicht nur starker auf die jeweiligen Erfolgsbedingungen eines international advertising abstellt, sondern das Standardisierungskonzept sowohl auf Marketingprogramme als auch auf Marketingprozesse anwendet und damit die Perspektive wesentlich erweitert. Urn diese erweiterte Perspektive geht es in der vorliegenden Untersuchung, die gerade den Fragen einer ProzeBstandardi sierung breiten Raum widrnet. Auf's Ganze gesehen schlieBt die Arbeit eine LUcke, indem eine umfassende, vertiefte examine der Konzeption eines international advertising vorgenommen wird, urn daraus Gestaltungsvorschllige fUr die Praxis abzuleiten. Die Arbeit liefert zunlichst eine umfassende und kritische Aufarbeitung des heutigen Stan des der Diskussion urn das worldwide advertising, wobei nicht nur die Programmstandardisie rung, sondern auch die ProzeBstandardisierung in die examine einbezogen wird. DaB eine solche Sichtweise zweckmliBig ist und sich mehr und mehr verbreitet, resultiert aus der Tat sache, daB Programmstandardisierung teilweise der ProzeBstandardisierung bedarf und beide Phanomene hochgradig interdependent sind. Mit der Behandlung der ProzeBstandardisierung werden auch Probleme der Unternehmensorganisation und -fiihrung aufgegriffen, ein Bereich, den Marketingwissenschaft wie Marketingpraxis bisher allzu sehr vernachllissigt haben.

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Luhmann, 1976, S. ; Grochla, 1975b, Sp. 2849; KieserlKubicek, 1977, S. 90-92; Welge, 1980a, S. 134; Hill/Fehlbaum/ Ulrich, 1981, S. ; Hoffmann, 1984a, S. 345). Inhaltliche Aspekte werden dagegen nur vereinzelt integriert (etwa bei March/Simon, 1976, S. 136; IIhnlich auch Cyert/March, 1963, die von "standard operating procedures" sprechen). 1m Rahmen der vorliegenden Arbeit wird jedoch abweichend von der organisationstheoretischen Literatur immer dann der Terminus ProzeBstandardisierung verwendet, wenn formale bzw.

Auch Heenan/Perimutter, 1979, S. 18-20). a. auch durch den Einsatz von Standardprozessen), um auf regionaler Basis Synergie- und Kostensenkungspotential auszuschopfen. S. einer Zusammenftihrung von Entscheidungskompetenzen in Einheiten mit regionalem Verantwortungsbereich (bspw. regionalen Headquarters; vgl. Abb. 1). Der Nachteil eines solchen Vorgehens besteht in einem "vonRegion-zu-Region-Denken". U. zu Lasten einer weltweiten Systemeffizienz gehen. Das hier skizzierte regiozentrische Orientierungssystem wird dem Marketing vieler Untemehmen zugrunde gelegt, so bspw.

Ahnlich wie die regiozentrische basiert auch die geozentrische Orientierung auf der Idee, daB das Marketing-Konzept bzw. einzelne MaBnahmen sowie unternehmensinterne Marketing-Prozesse erst dann variiert werden, wenn sich Markt und Umwelt gravierend verandern, nicht aber beim Erreichen von Uindergrenzen (Roth, 1979, S. 1). Eine Umsetzung eines geozentrischen Orientierungssystems fmdet sich in unterschiedlicher Intensitllt bspw. in Untemehmen wie IBM, Honda, MinoJta, Pepsi-Cola und Procter & Gamble (hier mit besonderem Akzent auf der Proze8standardisierung).

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by Michael
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